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“裸体商品”:冲破行业迷雾的觉醒浪潮

2021-09-09 10:44:05  文章来源:互联网

第四消费时代正在来临。

这意味着人们将更趋于明晰,在消费选择时越来越重视商品的透明化,使得越来越多企业需要把生产过程以及商品信息裸露在消费者面前。

把商品的整个生产过程透明化的做法,有一个很形象的名字——“裸体商品”*。

“裸体商品”不仅是一个商业名词,更是一场发端自海外、盛行于各领域并获社会一致认可的企业运动,现正随着理性消费主义的崛起,从海外蔓延到国内。它倡导消费者正视自己的真实需求,基于商品效用,回归消费的本源。

这种意识觉醒反过来要求商品供应者回归消费者立场,通过对原料、生产、功效性能等关键信息极致敞开,以彻底透明的行为来博得消费者的信赖和喜爱。

“裸体商品“可期待解决消费可获得性问题,而这种特性对攸关全民健康的保健品行业来说,更为至关重要。但遗憾的是,当过往欧美VDS(膳食营养补充剂)企业致力构筑科学营养体系时,中国保健品行业却在经历着莽荒生长时期。许多在现在听起来匪夷所思、无所不能的疗效,都渗透在产品售卖的话术之中。而这也过早地透支了消费者的信任度,为行业蒙上可疑的阴影。

“裸体商品”风潮的兴起,逐步揭开行业复杂且不透明的内幕,重塑行业格局,也为VDS(膳食营养补充剂)领域,找到了重建信任度的样本。

这家被选中的企业,叫汤臣倍健。

异于动辄过度宣传功效的行为,汤臣倍健这家以科学性和品质拉开差异化竞争优势的企业,正通过功效透明、原料透明、生产透明的全面“裸体行为”,重建被透支的行业信任度。

而这“坦诚到赤裸”的行为,也赢得了市场的真切反馈。欧睿数据显示,2020年汤臣倍健以10.3%的市场份额位居中国维生素与膳食补充剂行业第一位,2021年,市值一度突破600亿,超越康宝莱,斩获全球VDS行业第一市值。

01.功效透明化

从模糊走向明晰的减法逻辑

与诉诸夸张功效的莽荒消费时代不同,汤臣倍健所面对的这一届养生青年很清楚自己要什么,不要什么。

今年25岁、在互联网公司工作的Stephen,在他办公桌右边的蛋白粉罐子上贴了一张便利贴,上面写着一串“火星数字”——≈2:3 17aa=40°C ∑10g/d .

这个被他昵称为“史提芬密码”的不等式改编自汤臣倍健蛋白产品的一个研究结论,翻译原文是:“≈2:3科学配比动植物双蛋白,富含17种氨基酸(amino acid),40°C温水冲泡,每天共需摄入10克“——Stephen喜欢这样直接的表述,当不相干的信息都被泯灭,真正重要的自会浮现。

而今年26岁的汤臣倍健,也早已习惯以这样敞开的方式回应受众需求。尽管以上有关蛋白粉价值的总结基于长达16年不间断的数据验证,但她正努力将不相关信息剥除,以第三方的中立视角和客观实验,用亮化和量化的方式,将核心信息直接呈现给用户。

一篇由南方医科大学发表于《华南预防医学》的论文揭示,汤臣倍健曾对当时生产的蛋白粉产品全面展开氨基酸评分、蛋白质粉评分、实验动物成长评价、细胞吸收利用率评价等维度的实验后,结果显示其真消化率>90%。

[1]

以功效为核心的大单品健力多,据了解,在产品上市之前,汤臣倍健开展长达3年数百人食用跟踪,直至得到“健力多@氨糖软骨素钙片配合康复锻炼,可以明确改善膝关节骨关节炎的疼痛和功能,没有严重并发症发生。”的试验结果后,汤臣倍健才全面推出第一个聚焦骨关节细分领域的大单品健力多。

[2]

可见,无论是“真消化率”还是“膝关节活动度”,无论是>90%的比值还是10.22°的对比度,汤臣倍健始终以科学、理性的目光,遵循可视可验证的研发原则,提供可量化、有科学根据的参数和选择标准。

02.产品透明

从原料到成品全程可视

在产品功效得到实验和数据验证之后,汤臣倍健同步致力着手实现从原料到生产的全面透明。

但就像哈佛商业评论杂志*所说,出于竞争考虑和监管担忧,只有少数创新企业愿意分享原材料供应商的信息。而汤臣倍健正是这其中立场坚定的少数派。

2012年,汤臣倍健开始搭建“全球原料追溯系统”,在这个系统中,甄选自全球23个国家的 100多种营养原料,每一款原料和产品都有专属ID,可以实现双向查询,任何一位消费者都可以进入其全球原料追溯系统,并在他们的“营养联合国地图”上,准确地找到手中那瓶葡萄籽或者鱼油产品的原料故乡,以及游历了哪些国家地区,最终被送到了哪里。

早从那时开始,汤臣倍健就决心做一家极致敞开的企业。

2012年,汤臣倍健在位于广东珠海的生产基地建造了首个“透明工厂”,以近乎“全裸”方式将原料和生产全过程置于公众视野和阳光之下。

在这个没有遮挡的透明空间里,消费者可以清晰地看到每一颗鱼油从如何在原料仓库被领用、到如何被送上产线加工、到如何被紧密包装、再到如何被精细检测等等的一个个行动路径。

2018年,汤臣倍健“透明工厂”成为国家AAAA级旅游景区。至今3年时间里,超过96万人在这里用肉眼参与了一颗鱼油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的诞生故事。

03.裸体风潮

营养的未来主义

新消费者中心主义力量的崛起,正在瓦解过往笼罩在行业之上的迷障。

以汤臣倍健为样本的“透明风潮”昭示,“一路向C”或许确是新消费语境下更清晰的前行路径。面对终将到来的消费者“觉醒时代”, “裸体商品潮”,是否会成为未来食品、营养补充品乃至其他行业的新常态?

汤臣倍健以科学为步履,逐步以透明化引领行业走向信任愈合。

自2016年提出精准营养战略以来,汤臣倍健至今投入超千万元,成立了由十余位博士领头的200人科学家团队,并联合中国科学院上海营养与健康研究所、荷兰国家应用科学研究院等世界前沿科研机构开展营养科学研究。

从产品的透明,走向需求的透明。利用人群数据库、知识图谱、智能算法等技术,洞悉每个需求迥异的个体,去实现营养的透明化补充,背后是汤臣倍健提出的“极致科学精神”和“极致产品力”。

走在行业前沿的汤臣倍健,正在死磕一种与极致科学精神伴生的精准真实。

汤臣倍健的透明化为行业提供了一个现象级案例。但下一个问题是,以其为代表的变革者是否足以清偿保健品行业透支的信任负债,并引领之成为未来食品、营养补给以及其他行业的新常态?

虽然透明化对当下大多数企业来说,依然是一件正确但困难的事,但可以肯定的是,透明度将代表企业和品牌发展的新未来。而汤臣倍健在科学营养战略层面的蓄力,以科学加持营养,用透明破除信任危机,引领行业良性向上生长,启发消费者如何健康生活,这才是汤臣倍健乃至整个行业的未来主义。

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